Hoe krijg je naamsbekendheid? Bouw je eigen merk in 7 stappen

Het is niet eenvoudig om helemaal vanuit het niets een merk op te bouwen dat de aandacht trekt.

Hoe moet je merk eruit zien? Welk gevoel moeten mensen erbij krijgen? Spreekt het mijn doelgroep wel aan?

Dit zijn vragen die ongetwijfeld bij je opkomen wanneer je je afvraagt hoe je de afstand moet overbruggen tussen datgene wat je wilt verkopen en de doelgroep die je probeert te bereiken.

Of je nu alleen maar een zakelijk idee hebt of een nieuwe weg wilt inslaan met je bestaande merk - dit moet je weten over het bouwen van een sterke merkidentiteit voor je onderneming.

Wat is een merk precies?

Een merk is meer dan alleen een herkenbare naam en een logo waarmee je je in een drukke markt kunt onderscheiden.

Je merk zorgt er ook voor dat je een bepaald beeld oproept bij mensen die contact hebben met je onderneming, zowel voor indrukken waar je controle over hebt als indrukken die je niet zelf in de hand hebt.

Als je er over nadenkt, besef je dat mensen ook een persoonlijk merk hebben. Iedereen heeft een naam, een gezicht, een stijl, een manier van communiceren, en met al deze eigenschappen maken we verschillende indrukken op verschillende mensen.

Dit is te vergelijken met de namen, producten, logo's, kleuren, lettertypen, stemmen en reputaties van een bedrijf, die samen bepalen wat een onderneming is en hoe die wordt gezien.

Om een merk te bouwen moet je consistent zijn en die consistentie ook doorvoeren wanneer je je merk uitbreidt naar andere onderdelen van je bedrijf. Maar het begint allemaal door te bepalen hoe die consistentie eruit gaat zien en welk gevoel je wilt opwekken.

Je eigen merk bouwen

Om je eigen merk te bouwen gebruik je de volgende zeven stappen:

1. Doe onderzoek naar je doelpubliek en concurrentie.
2. Kies je aandachtsgebied en persoonlijkheid.
3. Kies een naam voor je onderneming.
4. Bedenk je slogan.
5. Kies hoe je merk eruit gaat zien (kleuren en lettertype).
6. Ontwerp je logo.
7. Pas je branding toe op alle aspecten van je onderneming.

Hoewel je mogelijk terugkomt op een aantal van deze stappen als je een nieuwe weg wilt inslaan met je merk, is het belangrijk dat je al meteen bij het vormgeven van je merkidentiteit nadenkt over elk aspect.

Laten we beginnen met de basis: Hoe maak je een succesvol merk? In deze video maak je kennis met de zes stappen die nodig zijn om een betekenisvol, herkenbaar merk te bouwen voor je online onderneming.

1. Doe onderzoek naar je doelpubliek en concurrentie

Voordat je beslissingen over je merk gaat nemen, moet je eerst inzicht krijgen in de huidige markt. Met andere woorden: wie zijn je potentiële klanten en huidige concurrenten?

Dit kun je op veel verschillende manieren doen:

• Google je product- of dienstcategorie en analyseer de rechtstreekse en indirecte concurrenten die zo naar boven komen.
• Bekijk subreddits die relevant zijn voor je klanten, lees mee met hun gesprekken en zie welke producten ze aanbevelen.
• Praat met mensen die deel uitmaken van je doelmarkt en vraag bij welke merken zij aankopen doen.
• Bekijk invloedrijke, relevante social media-accounts of pagina's die door je doelgroep worden gevolgd.
• Ga zelf online of offline shoppen zodat je zelf ervaart hoe je klanten rondkijken en kiezen welke producten ze kopen.

Leg tijdens je research het volgende vast:

1. Welke klanten voor jou 'laaghangend fruit' zijn, met andere woorden: wat is de groep klanten aan wie je je product het makkelijkst zou kunnen verkopen?
2. Wie je bekendste concurrenten zijn, de gevestigde, bekende merken in de markt.
3. Hoe je klanten praten en waar ze het over hebben, hun interesses en de taal waarin ze die uitdrukken.

Het is belangrijk dat je hier goed zicht op hebt voordat je de volgende stap neemt, omdat je op basis hiervan bepaalt waar je merk zich op richt en hoe je je merk ten opzichte van de concurrentie kunt positioneren.

Lees ook: Zo doe je een concurrentieanalyse

2. Kies je aandachtsgebied en persoonlijkheid

Je merk kan niet alles bieden en iedereen aanspreken, vooral niet als je net begint.

Het is belangrijk dat je een aandachtsgebied kiest en daarop tijdens het opbouwen alle andere onderdelen van je merk baseert.

Hieronder vind je enkele vragen en oefeningen om je aan het denken te zetten over het aandachtsgebied en de toon van je merk.

Wat is je positioning statement?

Een positioning statement bestaat uit één of twee zinnen waarmee je aangeeft welke positie jij in de markt wilt innemen. Deze tekst is niet bedoeld voor je website of visitekaartjes, maar eerder om je te helpen bij het beantwoorden van belangrijke vragen over je merk en als hulpmiddel bij het bedenken van de tagline van je merk.

Je unieke waardepropositie is datgene waarmee je concurreert. Bepaal wat je waardepropositie is, verdiep je erin, en draag de boodschap uit met je merk.

Als je een onderneming wilt beginnen op basis van een bepaalde overtuiging of ideaal (als je bijvoorbeeld een maatschappelijke onderneming wilt opstarten), kun je dit ook uitschrijven als mission statement. Daarmee doe je een duidelijke belofte aan je klanten of aan de wereld.

Welke woorden associeer jij met je merk?

Eén manier om het bouwen van je merk te benaderen, is door je voor te stellen dat je merk een persoon is. Wat voor iemand is hij of zij? Wat voor persoonlijkheid zouden je klanten aantrekkelijk vinden?

Gebruik de antwoorden als basis voor je stem op sociale media en de toon van al je creatieve uitingen, zowel visueel als geschreven.

Een leuke en nuttige oefening is het bedenken van drie tot vijf bijvoeglijk naamwoorden die het type merk beschrijven waardoor je doelgroep zich mogelijk aangesproken voelt. Ik heb deze lijst met eigenschappen samengesteld om je op gang te helpen.

Als je merk een persoon was, welke 3-5 woorden zou je dan kiezen om hem of haar te omschrijven? 

Met welke metaforen of concepten kun je je merk omschrijven?

Door je merk te zien als metafoor, dus door het te verpersoonlijken, kun je bepalen welke individuele eigenschappen je merk zou moeten hebben.

Denk aan een voertuig, een dier, een beroemdheid, een sportploeg, het maakt niet uit - zolang het maar een prominente reputatie heeft waardoor het bij jou het gevoel oproept dat jij ook met je merk wilt oproepen.

Als ik bijvoorbeeld een merk zou willen bouwen voor ondernemers, zou ik misschien een vos kiezen als uitgangspunt: Vossen zijn slimme overlevers die zich aan verschillende omstandigheden kunnen aanpassen.

Als jouw merk een dier was, welk dier zou het dan zijn en waarom vind je dat jouw merk op dat dier lijkt?

Lees ook: Wat is een unique selling proposition? (Inclusief inspirerende voorbeelden)

3. Kies een naam voor je onderneming

Dat wat wij een roos noemen, zou met elke andere naam even heerlijk ruiken. Maar als Apple anders heette, zouden niet zoveel mensen hun producten gebruiken.

What's in a name? Afhankelijk van het soort onderneming dat je wilt opzetten, kun je beargumenteren dat een naam heel belangrijk is - of juist helemaal niet.

Zoals we al eerder hebben gezegd, is een merk zoveel meer dan alleen een naam. De persoonlijkheid, het gedrag en de reputatie van je merk geven binnen de markt betekenis aan de naam.

Maar als kleine ondernemer is de naam van je bedrijf waarschijnlijk een van je eerste grote beslissingen. De naam is van invloed op je logo, je domein, je marketing en je merkregistratie (als je dat wilt - het is moeilijk om een merk te registreren als je naam generiek is en letterlijk beschrijft wat je doet).

Je wilt het liefst een winkelnaam die moeilijk te imiteren is en die al helemaal niet verward kan worden met bestaande spelers binnen je markt. Als je van plan bent op termijn meer productlijnen aan te gaan bieden, overweeg dan een naam die niet volledig gebaseerd is op je huidige product. Dat maakt het makkelijker om in de toekomst eventueel een andere weg in te slaan.

Gebruik onze bedrijfsnaamgenerator om te brainstormen, of probeer een (of een combinatie) van de volgende manieren om het aan te pakken:

• Verzin een woord, zoals Pepsi.
• Plaats een ongerelateerd woord in een nieuw kader, zoals Apple voor computers.
• Gebruik een suggestief woord of een metafoor, zoals Buffer.
• Gebruik een letterlijke omschrijving (pas op: eenvoudig te imiteren), zoals De Kleinste Soepfabriek.
• Verander een woord door letters weg te laten of toe te voegen of een Latijnse uitgang te gebruiken, zoals Tumblr (Tumbler) of Activia.
• Maak een acroniem (afkorting) van een langere naam, zoals HBO (Home Box Office).
• Combineer twee woorden: Pinterest (pin + interest) of Snapple (snappy + apple).

Je merknaam is ook van invloed op je domeinnaam. Kijk dus eerst eens rond om te zien wat er beschikbaar is, voordat je besluit wat je domeinnaam wordt. Bekijk onze blog voor het kiezen van een goede bedrijfsnaam of gebruik onze tool om ideeën voor een domeinnaam te verzinnen.

Verder is het een goed idee om je naam uit te proberen in een focusgroep van mensen die je goed kent, al was het alleen maar om te controleren of je geen onbedoelde bijbetekenis over het hoofd hebt gezien of dat je naam niet te veel op iets anders lijkt.

4. Schrijf een slogan

Een pakkende slogan is handig om te hebben. Een slogan die kort en beschrijvend is kun je gebruiken als tagline in je bio op social media, als header op je website, op je persoonlijke visitekaartjes, en op andere plekken waar je kort en krachtig je boodschap wilt overbrengen.

Vergeet niet dat je je slogan altijd aan kunt passen als je een nieuwe invalshoek voor je marketing bedenkt. Pepsi heeft de afgelopen decennia meer dan 30 verschillende slogans gehad.

Een goede slogan is kort, pakkend, en maakt indruk. Enkele manieren om zelf een slogan te schrijven:

• Vertel wat jouw product of dienst uniek maakt. Douwe Egberts koffie, lekkere koffie.
• Maak er een metafoor van. Redbull: Redbull geeft je vleugels!
• Neem de houding van je klanten over. Nike: Just do it.
• Speel met verwachtingen. WC-eend: Wij van WC-eend adviseren WC-eend.
• Laat het rijmen. Brood van 't Stoepje, dat eet je niet, dat snoep je!
• Omschrijf het letterlijk. Wehkamp: Het online warenhuis van Nederland.

Probeer onze slogan-maker om eens een paar ideeën uit te proberen, of neem je positioning statement als uitgangspunt voor het bedenken van oneliners die je onderneming beschrijven.

5. Kies hoe je merk eruit gaat zien (kleuren en lettertype)

Als je een naam hebt gekozen, moet je gaan nadenken over de visuele weergave van je merk: de kleuren en de typografie. Dat komt dan weer van pas wanneer je je eigen website gaat maken.

Je kleuren kiezen

Kleuren bepalen niet alleen de look van je merk, maar dragen ook bij aan het gevoel dat je wilt overbrengen, waardoor je uitstraling over de hele breedte van je activiteiten gelijk is. Om verwarring bij je klanten te voorkomen, kun je het best kleuren kiezen waarmee je je onderscheidt van je concurrenten.

Kleurenpsychologie is geen exacte wetenschap, maar kan je wel helpen bij het maken van keuzes - vooral als het gaat om de kleur van je logo.

In deze infographic vind je een overzicht van de emoties en associaties die de verschillende kleuren vaak oproepen.

Houd altijd rekening met de leesbaarheid van witte en zwarte tekst tegen de achtergrond van de kleuren die je kiest, en hoe gekleurde tekst eruit zit op een witte of zwarte achtergrond. Met een tool als Coolors kun je verschillende kleuren uitproberen en combineren. Zoek de kleuren en tinten die je mooi vindt en leg ook meteen de Hex-codes vast.

Je lettertypes kiezen

Dit is ook een goed moment om lettertypes voor je website te kiezen.

Houd het overzichtelijk voor bezoekers door maximaal twee lettertypes te kiezen: eentje voor koppen, en eentje voor de bodytekst. (Voor je logo kun je eventueel nog een ander lettertype kiezen.)

Met Font Pair kun je een groot aanbod van verschillende lettertypes vergelijken en bekijken welke er goed bij elkaar passen.

Om inspiratie op te doen kun je Stylify.me gebruiken op je favoriete websites om zo in één oogopslag een indruk te krijgen van de visuele stijl die ze gebruiken.

Lees ook: Van moodboard naar sterke merkidentiteit voor je webshop

6. Ontwerp je logo

Als je nadenkt over het bouwen van je merk, is het ontwerpen van een bedrijfslogo waarschijnlijk een van de eerste dingen die in je opkomen. En terecht: je logo is tenslotte het 'gezicht' van je onderneming en zal bijna overal waar je merk bestaat te zien zijn.

In het ideale geval is je logo uniek en herkenbaar en werkt het ook goed als je het uitvergroot of juist verkleint (iets wat nog wel eens over het hoofd wordt gezien).

Denk hierbij aan alle situaties waarvoor je merklogo ingezet moet worden, van je website tot je Facebook-profielfoto en zelfs als favicon (dat zijn die kleine pagina-icoontjes in de openstaande tabbladen van je browser).

Een tekstlogo dat je gebruikt als Instagram-avatar zal bijvoorbeeld nauwelijks leesbaar zijn. Om je leven makkelijker te maken kun je een vierkante versie van je logo maken waarin je een grafisch element (een symbool) verwerkt dat ook op klein formaat herkenbaar blijft.

Als je het logo van Walmart bekijkt, zie je dat dat bestaat uit het symbool met de 'zonnestralen' en het woordmerk. Beide kunnen apart gebruikt worden.

Hieronder vind je enkele typen logo's waaruit je kunt kiezen om eenvoudiger te communiceren met ontwerpers en een stijl te vinden die past bij jouw merk. Houd de kleuren en lettertypen die je hebt gekozen in je achterhoofd en zorg dat ze goed passen bij je logo en de uitstraling die je aan je merk wilt geven.

Abstract. Google Chrome

Een abstract logo heeft wel enige betekenis, maar in feite bestaat het gewoon uit vormen en kleuren waarin je makkelijk verschillende 'echte' dingen kunt herkennen.

Het voordeel van een abstract logo is dat het geen eigen betekenis heeft. Je kunt het dus zelf bedenken en zorgen dat het voor je klanten gaat leven.

Mascotte: Wendy's

Mascotte-logo's bestaan vaak uit het gezichtje van een personage. Een mascotte-logo kan je onderneming een menselijke uitstraling geven doordat je een merkpersoonlijkheid creëert, maar denk er wel aan dat dit type logo wat ouderwets aandoet en alleen nog wordt aangeraden binnen een bepaalde context (bijvoorbeeld wanneer je met opzet gaat voor een retro-look.)

Embleem: Starbucks

Embleem-logo's zijn vaak rond en combineren tekst met een embleem voor een opvallende, chique uitstraling. Als het ontwerp te gedetailleerd is, kan zo'n logo zijn impact verliezen als je het kleiner maakt. Maar als je het goed doet, kan dit type logo heel memorabel zijn en een grote bijdrage leveren aan het bouwen van je merk.

Afkorting: IBM

Met een afkorting maak je een logo met de eerste letters van de volledige naam van je onderneming. Heb je een idee voor een bedrijfsnaam van 3 woorden of meer? Denk dan eens na over deze stijl, vooral als de afkorting lekker in het gehoor ligt.

Symbool: Twitter

Met een symbool zet je een visuele metafoor van je merk neer. In tegenstelling tot een abstract logo zegt een symbool iets over je product (het vogeltje van Twitter verwijst naar de korte 'tweets', als het getjilp van vogels).

Als nieuw merk kun je beter niet kiezen voor een logo dat alleen uit een symbool bestaat. Maar als je niet zeker weet welk type logo je moet kiezen, is de combinatie van een symbool met een woordmerk vaak een goede optie.

Woordmerk: Facebook

Met een woordmerk combineer je je merknaam, kleuren en lettertype tot een herkenbare visuele identiteit. Het probleem is dat woordmerken meestal moeilijk passen in een vierkant ontwerp dat vergroot en verkleind kan worden, en dat ze vaak slecht leesbaar zijn in klein formaat.

Dit kun je eenvoudig oplossen door een bijbehorend symbool-logo te ontwerpen, of door van de eerste letter van je woordmerk een apart-maar-geïntegreerd logo te maken, zoals Facebook ook doet met de F.

Combinatie: McDonald's

Vanwege de beperkingen van de verschillende soorten logo's, bestaan veel logo's uit een combinatie van stijlen.

Als nieuwe kleine onderneming die aan het experimenteren is met een logo, hoef je geen symbool te verkiezen boven een woordmerk als je het gevoel hebt dat ze allebei essentieel zijn voor het uitdragen van je merk. Met een combinatielogo voeg je de voordelen gewoon samen! Zo kun je eenvoudiger voldoen aan de voorwaarde dat het formaat van je logo aangepast moet kunnen worden, en kun je tegelijk je merknaam in de spotlights plaatsen. Zo kan McDonald's de iconische bogen, bekend als de 'golden arches', inzetten waar een compleet woordmerk niet zou passen.

Tenzij je zelf geweldige ontwerpskills hebt, laat je het ontwerpen van je logo waarschijnlijk door iemand anders doen. Op Fiverr vind je betaalbare aanbieders. Of start een ontwerpwedstrijd voor je logo op 99Designs.

Neem eens een kijkje op Seek Logo voor nog meer inspiratie, of gebruik logo-ontwerptool Hatchful om ideeën op te doen. We hebben ook een uitgebreide handleiding voor het ontwerpen van een logo, waarbij we je stap voor stap begeleiden door het hele proces.

7. Pas je branding toe op alle aspecten van je onderneming

Door je branding op alle aspecten van je onderneming toe te passen zorg je voor een samenhangende brand story. Met een brand story laat je zien wat je onderneming inhoudt en waar die voor staat. Je brand story is de achtergrond waartegen elke interactie tussen klanten en jouw merk zich afspeelt, zowel in-store als online.

Uit het onderzoek van Shopify naar manieren om het vertrouwen van kopers en klanten te winnen bleek dat dat klanten die voor het eerst iets bij een online winkel willen kopen vaak op zoek gaan naar de missie en doelstelling van een onderneming, omdat ze willen weten of hun normen en waarden daarmee overeenkomen (bijv. met betrekking tot duurzaamheid). Deze klanten kijken dan op de Over ons-pagina om te bekijken van wie ze iets kopen, en - in het geval van de meer sociaal bewuste klanten - ook op welke manier je zaken doet. Door de brand story van je onderneming te delen, kun je klanten het geruststellende gevoel geven dat ze winkelen bij een betrouwbaar bedrijf.

Je positioning statement kan dienen als uitgangspunt, maar om een brand story te schrijven moet je jezelf een aantal vragen stellen:

1. Wat was mijn motivatie om een onderneming te beginnen?
2. Wat is het doel van mijn bedrijf?
3. Wat is onze bijdrage aan de wereld?
4. Wat is het verhaal achter mijn bedrijf dat de klant zou moeten kennen?

Niet elke onderneming heeft een missie, maar als jij werkt vanuit een missie of bepaalde normen en waarden kun je je brand story delen en je klanten zo laten weten waarom je een bedrijf bent begonnen. Kijk eens naar TOMS en Coca-Cola. Het eerste is een merk met een missie, voor het tweede geldt dat minder.

TOMS maakt schoeisel en accessoires en 'bestaat om levens te verbeteren'. Dankzij One for One, het eerste liefdadigheidsprogramma van het bedrijf, doneerde TOMS schoenen aan kinderen in nood. Recenter gaan er ook donaties naar het COVID-19 Global Giving Fund en andere goede doelen. Een shopper die een product van TOMS koopt, houdt daar een goed gevoel aan over omdat hij een bijdrage heeft geleverd aan een goed doel waar hij achter staat.

Ook doneren? Lees ons artikel Meisjesschool in Pakistan: zo gebruikt Buckle & Seam de fooi-optie van Shopify

Coca-Cola is wereldwijd bekend als producent van frisdranken. Het bedrijf streeft geen sterk sociaal of ecologisch doel na, maar spreekt zijn markt aan door zich te presenteren als een merk dat vrienden bij elkaar brengt waardoor ze plezierige en gelukkige momenten kunnen delen. Een klant die een product van Coca-Cola heeft gekocht, krijgt hierdoor het gevoel dat zijn sociale band met familie of vrienden wordt versterkt door samen te genieten van een glas friisdrank.

Startende ondernemers kunnen veel leren van Coca-Cola. Je vindt bij Coca-Cola uitstekende voorbeelden van merkmarketing met behulp van tijdloze designs, lettertypes, beelden en kleuren die onmiddellijk herkenbaar zijn.

Of je nu kiest voor een brand story rondom je missie of niet, het gaat erom dat je zorgt dat de klant zichzelf een verhaal over jouw merk kan vertellen.

Meer informatie: Zo begin je een blog voor je onderneming

Ontwikkel je merk naarmate je verder groeit

Je bent niet klaar met het bouwen van je merk als je een logo of slogan hebt gemaakt, zelfs niet nadat je je merk hebt gelanceerd! Overal waar interactie is tussen jou en je klanten moet je merk zichtbaar en consistent zijn, van het thema dat je kiest voor je website tot de marketingmaterialen die je gebruikt en de manier waarop je je producten verpakt en verstuurt.

Naarmate meer klanten met je merk te maken krijgen en jij meer te weten komt over wie je klanten zijn en hoe je ze wilt aanspreken, blijf je je merk vormgeven en ontwikkelen.

Vergeet niet dat je nooit voor 100% kunt bepalen hoe klanten jouw merk ervaren.

Je kunt klanten een duwtje in de juiste richting geven, een geweldige eerste indruk maken, en je reputatie zorgvuldig bewaken - maar je hebt geen controle over de beleving van individuele personen (bijvoorbeeld van iemand die een slechte ervaring met de klantenservice heeft gehad).

Je kunt alleen maar je beste beentje voor zetten en proberen met elke stap aansluiting te vinden bij je doelpubliek. Na het lezen van dit artikel beschik je over voldoende tools, kennis en hulpbronnen om een begin te maken.

Illustratie: Pete Ryan.

Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Braveen Kumar.