Comment créer sa marque : le guide en 7 étapes

Au premier abord, réussir à créer sa marque a tout d’une entreprise intimidante. On se pose, légitimement, tout un tas de questions ; « Comment construire mon image de marque ? », « À quelles valeurs ma marque doit-elle être associée ? », « Ma marque résonnera-t-elle avec mon public cible ? ».

Ce sont autant de questions qui surgiront inévitablement lorsque vous vous apprêterez à créer votre marque et à la promouvoir.

Que vous disposiez pour le moment d’une simple idée d’entreprise ou d’une marque existante que vous souhaitez promouvoir davantage, voici ce que tout entrepreneur doit savoir avant de créer sa marque et pour créer une forte identité pour son activité.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque, ce n’est pas seulement un nom reconnaissable et un logo permettant de se démarquer de la concurrence.

« Votre marque façonne la manière dont les gens perçoivent vos produits et services chaque fois qu’ils entrent en contact avec votre entreprise — elle agit à la fois sur les impressions transmises dont vous avez le contrôle et celles qui sont hors de votre champ de contrôle. »

En y réfléchissant bien, créer sa marque est finalement un chemin tout naturel. La preuve, nous sommes tous notre propre marque ! Nous possédons un nom, un physique unique, un style, une façon de communiquer et de nous mouvoir qui n’appartient qu’à nous et qui nous caractérise. Et les gens qui nous rencontrent se font le plus souvent un avis sur qui nous sommes à partir de ces éléments et il leur arrive même de parler de nous en notre absence.

De la même façon, les entreprises ont des noms, des produits, des logos ; une réputation qui les définit et façonne la manière dont elles sont perçues ; et elles communiquent en utilisant des couleurs, des polices de caractères et une terminologie bien précises.

Pour créer sa marque, il faut créer une image cohérente et conserver ce fil rouge à mesure que vous associerez votre image de marque à tous les aspects de votre entreprise. Il est toutefois nécessaire de commencer par définir la notion de cohérence en fonction des émotions que vous voulez transmettre et du design de votre marque.

Comment créer sa marque

Le processus de création d’une marque peut être divisé en 7 étapes principales :

1. Étudier le marché cible et la concurrence,
2. Définir la personnalité et la vision de votre marque,
3. Choisir un nom de marque,
4. Trouver un slogan,
5. Concevoir un logo,
6. Définir le design de votre marque (y compris les couleurs et polices de caractères),
7. Associer votre image de marque à tous les aspects de votre entreprise et la faire évoluer de façon cohérente à mesure que votre activité se développe.

Même si vous allez probablement effectuer quelques ajustements à vos décisions ultérieurement, il est important de prendre en considération chacun de ces aspects à mesure que vous définissez votre identité de marque.

Examinons plus en détail chacune des étapes afin que vous ayez une idée plus claire du processus à suivre pour créer votre marque.

1. Trouvez votre niche

Avant de prendre une quelconque décision au sujet de la création de votre marque, nous vous conseillons vivement d’étudier le marché : qui sont vos clients potentiels et vos concurrents ?

Il existe plusieurs façons de procéder :

• Recherchez sur Google votre catégorie de produits ou de services et analysez les concurrents directs et indirects qui apparaissent.
• Consultez des forums pertinents et prêtez attention aux conversations des membres et aux produits qu’ils recommandent.
• Discutez avec des gens qui font partie de votre audience cible et tentez de connaître les produits ou services de marques concurrentes qu’ils achètent.
• Analysez les comptes et pages sur les réseaux sociaux que votre audience cible suit et apprécie.
• Faites du shopping en ligne et hors ligne pour avoir une idée de la façon dont vos clients consulteront et achèteront vos produits.

À mesure que vous approfondirez vos recherches, tentez de répondre à certaines questions par écrit :

1. Qui sont les clients potentiels les plus réceptifs, auxquels vous pourriez vendre le plus aisément ?
2. Qui sont vos concurrents principaux ; les marques déjà établies et connues dans votre marché cible ?
3. Comment vos clients s’expriment-ils et quels sont les sujets qui les intéressent ?

Il est important de mettre au clair ces points avant d’aller de l’avant ; cela vous permettra de définir un plan d’action clair destiné à faire connaître votre marque et à optimiser son positionnement.

2. Définissez la personnalité et la vision de votre marque

C’est un fait et il faut vous y attendre, votre image de marque ne résonnera pas forcément auprès de tout le monde.

Il est important de définir avec exactitude la vision de votre marque et de vous appuyer dessus au moment de définir ses autres composants.

Voici quelques questions et exercices de branding qui vous permettront de réfléchir à la couleur et au ton que vous souhaitez donner à votre marque.

Quelle est votre « formule » de positionnement ?

Il s’agit ici de réussir à exprimer votre avantage concurrentiel principal en une phrase ou en un très court paragraphe. Il n’est pas nécessaire de l’afficher sur votre site web ou votre carte de visite ; vous vous en servirez uniquement pour répondre à certaines questions clés au sujet de votre marque.

Votre formule de positionnement devrait idéalement ressembler à ceci :

Nous offrons (PRODUIT/SERVICE) pour (MARCHÉ CIBLE) afin de (PROPOSITION DE VALEUR).

Contrairement à (ALTERNATIVE), nous (AVANTAGE CONCURRENTIEL PRINCIPAL).

Exemple : Nous proposons des bouteilles d’eau destinées aux randonneurs souhaitant rester hydratés tout en contribuant à la protection de l’environnement. Nous plantons un arbre pour chaque bouteille que vous achetez.

Vous devrez vous appuyer ici sur votre proposition unique de vente. Trouvez-la, formulez-la, et incorporez-la dans le message de votre marque.

De façon alternative, si l’entreprise que vous souhaitez créer est engagée pour une cause bien précise (par exemple si vous êtes une entreprise engagée socialement), vous pouvez également le spécifier dans la description de votre mission pour mettre clairement en avant les promesses que vous faites aux clients ou au monde.

Quels mots associeriez-vous à votre marque ?

Vous pouvez commencer par considérer votre marque comme une personne réelle ; quels seraient ses traits de caractère ? Par quel type de personnalité vos clients seraient-ils attirés ?

Les réponses à ces questions vous aideront à mieux définir votre voix sur les réseaux sociaux et le ton que vous adopterez au moment de créer votre matériel promotionnel.

Un exercice de branding amusant et très utile consiste à utiliser entre 3 et 5 adjectifs décrivant le type de marque pouvant résonner avec votre audience (par exemple : amusante, responsable, luxueuse, extravagante, sérieuse, artistique, sophistiquée, forte, abordable, etc.).

Quels concepts et métaphores pourraient décrire votre marque ?

Le fait de personnifier votre marque ou de la décrire à l’aide d’une métaphore peut vous aider à identifier les qualités que vous aimeriez qu’elle possède.

Laissez libre cours à votre imagination et n’hésitez pas à utiliser des concepts que vous avez déjà en tête et pouvant dégager le type d’aura qui vous intéresse ; vous pourrez ainsi comparer votre marque à une célébrité, une équipe de sport, un animal, etc.

Par exemple, pour lancer une marque ciblant les entrepreneurs, il est possible d’utiliser le raton laveur comme point de départ : c’est un animal réputé pour ses capacités de survie et son envie insatiable de prospérer lorsque les conditions le permettent.

Si votre marque était un animal, quel serait cet animal, et pourquoi ?

3. Choisissez un nom de marque

En fonction du type d’entreprise que vous comptez créer, le nom que vous choisirez peut ou non avoir beaucoup d’importance.

Comme nous l’avons spécifié auparavant, une marque est bien plus qu’un nom. La personnalité d’une marque, les valeurs qu’elle véhicule et sa réputation sont les facteurs qui apportent réellement une valeur dans le marché.

Mais en tant que propriétaire d’entreprise, le choix d’un nom de marque sera probablement la première grande décision que vous aurez à prendre. Cette décision aura un impact sur la conception de votre logo, le choix de votre nom de domaine, votre marketing ; et sur l’enregistrement de votre marque en tant que marque déposée si vous décidez de suivre cette voie. (Il est plus difficile de déposer des noms de marque comprenant des termes génériques décrivant de façon littérale ce que vous vendez). 

Idéalement, il est plus judicieux d’opter pour un nom de marque difficile à imiter et qui se démarque des noms de vos concurrents. Si vous comptez élargir votre offre de produits par la suite, préférez un nom de marque ayant une signification assez large plutôt qu’un nom faisant référence de façon trop littérale à un produit ou un service en particulier. Cela vous offrira une plus large marge de manœuvre par la suite.

Vous pouvez vous servir de notre Générateur de nom d’entreprise pour trouver des idées de noms, ou suivre n’importe laquelle de ces approches :

• Inventez un mot, comme comme l’a fait la marque Bocoloco.
• Utilisez un mot n’ayant pas de lien apparent avec votre activité.
• Utilisez un mot suggestif ou une métaphore, comme Buffer.
• Décrivez littéralement votre entreprise (attention : facile à imiter), comme « L’entreprise du costume sur mesure ».
• Transformez un mot en enlevant, en ajoutant ou en modifiant des lettres, comme la marque Tchungle (Jungle).
• Utilisez un acronyme, comme HBO pour Home Box Office, ou BMW pour Bayerische Motoren Werke.
• Combinez deux mots : Pinterest (pin interest) ou Facebook (Face + Book).

Puisque votre nom de marque impactera également l’URL de votre site web, assurez-vous de vérifier la disponibilité du nom de domaine correspondant avant de faire votre choix. (Consultez notre article pour choisir un bon nom de domaine.)

Une fois que vous aurez trouvé un nom, assurez-vous de le tester en amont en le partageant avec quelques personnes de votre entourage, pour vous assurer qu’il ne possède pas d’autre sens ou une signification cachée (dans une autre langue par exemple) ou qu’il n’est pas trop proche d’un autre nom qui pourrait vous avoir échappé.

4. Choisissez les couleurs et polices de caractères de votre marque

Une fois votre nom validé, vous devrez vous focaliser sur le design de votre marque ; en particulier sur les couleurs et la typographie. Cela vous sera également très utile au moment où vous vous apprêterez à créer votre site web.

Le choix des couleurs

Les couleurs ne définissent pas uniquement l’apparence de votre marque ; elles véhiculent également les émotions que vous souhaitez transmettre et vous aident à maintenir de la cohérence entre les différents composants de votre marque. Nous vous recommandons d' opter pour des couleurs qui vous différencient de vos concurrents directs pour éviter de désorienter les consommateurs.

La psychologie des couleurs n’est pas une science exacte, mais elle contribue à éclairer vos décisions de branding, surtout lorsqu’il s’agit des couleurs que vous choisissez pour votre logo.

Cette infographie (en anglais) fournit une bonne vue d’ensemble des émotions et des associations généralement évoquées par différentes couleurs.

via The Logo Company

Il est important d’évaluer la lisibilité du texte noir et du texte blanc sur des fonds de couleurs appartenant à la palette que vous avez choisie, ainsi que l’apparence du texte coloré sur fond noir et fond blanc. Tentez d’utiliser des générateurs de palettes de couleurs pour repérer des couleurs qui vont bien ensemble, prenez note des codes hexadécimaux correspondants, et explorez les différentes nuances pour identifier celles que vous appréciez le plus.

Le choix des polices de caractères

Créer sa marque implique également de réfléchir aux polices de caractères que vous utiliserez sur votre site web.

En plus de la police de caractères que vous comptez employer pour votre logo, sélectionnez deux autres polices (pas plus) pour éviter de confondre inutilement les visiteurs avec trop d’informations ; une pour les en-têtes, et une pour le corps de texte.

Vous pouvez vous servir de Font Pair pour explorer un large éventail de polices qui s’associent bien ensemble et les télécharger si nécessaire.

Pour trouver de l’inspiration, servez-vous de Stylify.me pour analyser en un clin d’œil le style visuel de vos sites web favoris.

5. Trouvez un slogan

Un slogan accrocheur est un atout considérable lorsqu’on crée sa marque — une expression concise et descriptive que vous pouvez ajouter à la biographie de vos réseaux sociaux, au titre de votre site web, à votre carte de visite, et partout ailleurs où vous ne disposez que de peu d’espace vous offre l’opportunité de créer un impact important.

Gardez à l’esprit que vous pouvez toujours changer votre slogan à mesure que vous trouvez de nouveaux angles de marketing — la marque Pepsi a employé plus de 30 slogans au cours des dernières décennies.

Un bon slogan doit être court, accrocheur, et doit créer un fort impact. Voici quelques approches pour trouver vous-même votre propre slogan :

• Soyez assertif : Café Velours Noir — « Sa force, c’est sa douceur »
• Créez une métaphore : Red Bull — « Red Bull vous donne des ailes »
• Adoptez l’attitude de vos clients : Nike — « Just do it » (« Faites-le »)
• Formulez une description originale : Lunettes Mikli « Des lunettes de soleil pour voir autant que pour être vues »
• Formulez une expression qui rime : Kiabi — « Kiabi, la mode à petits prix »
• Décrivez votre activité de façon littérale : Aritzia — « Boutique de mode pour femmes » (« Women’s fashion boutique »)

Testez notre générateur de slogans pour trouver certaines idées ou adaptez votre formule de positionnement pour créer de courtes expressions décrivant votre entreprise.

6. Créez votre logo

Le logo est le premier élément qui vient à l’esprit quand on pense à créer une marque, et ce, pour une bonne raison ; il est l’image de votre entreprise, et il sera probablement affiché partout où votre marque sera présente.

Idéalement, votre logo devrait être non seulement unique, mais également reconnaissable et ce quelles que soient ses dimensions (un point souvent négligé).

Considérez tous les endroits où le logo de votre marque devra apparaître ; de votre site web, à l’image de profil de votre page Facebook ; en pensant même aux petits « favicons » qui apparaissent dans les fenêtres du navigateur.

Si vous utilisez votre logo (sous forme de texte) comme votre icône d’avatar sur Instagram, par exemple, il sera presque impossible de le lire. Pour contourner ce genre de limitations, créez une version de votre logo avec une forme carrée et faites en sorte de faire apparaître un élément reconnaissable même à très petites dimensions.

Prenons l’exemple de The Bradery. La marque a choisi un logo reprenant simplement l’initiale “B”. Ainsi la marque reste reconnaissable tout en utilisant un visuel bien plus épuré et adaptable.

Voici certains types de logos que vous pouvez utiliser pour orienter le designer avec qui vous collaborerez et trouver un style adapté à votre marque.

Logo abstrait 

Un logo abstrait ne dispose pas de signification explicite. Il s’agit uniquement d’une combinaison de formes et de couleurs dont le but n’est pas de rappeler un objet déjà existant.

Puisqu’un logo abstrait n’a pas de signification intrinsèque, vous pouvez en créer un vous-même et lui donner vie dans l’esprit de vos clients.

Logo mascotte

Les logos sous forme de mascotte sont souvent représentés par un visage ou un personnage. Ils peuvent ainsi personnifier votre marque. De quoi la rendre immédiatement reconnaissable, mais aussi sympathique et accessible.

Logo emblème

Les logos sous forme d’emblème ont souvent une forme circulaire, et combinent comme leur nom l’indique un emblème et du texte pour créer une apparence attrayante et à fort impact visuel. S’ils sont conçus correctement, ils peuvent donner un style unique et percutant à votre logo. Si leur design est toutefois trop complexe, ils peuvent perdre leur impact une fois rétréci.

Logo acronyme

Les logos composés de lettres convertissent les initiales de votre nom de marque en logo. Si vous optez pour un nom de 3 mots ou plus, il pourrait s’agir d’un style à considérer, surtout si l’acronyme correspondant se révèle accrocheur.

Logo icône

Un logo sous forme d’icône est construit autour d’une métaphore visuelle. Contrairement à un logo abstrait, il suggère un élément bien particulier qui évoque le sujet du produit ou du service (l’oiseau de Twitter évoque les « tweets » courts et fréquents sur la plateforme).

Si votre marque n’est pas encore établie, mieux vaut éviter l’utilisation d’un logo de ce genre. Cependant, si vous avez encore des doutes quant à votre choix, la combinaison d’une icône et d’un mot se révèle l’option la plus sûre.

Logo mot entier 

Les logos composés d’un mot entier transforment votre nom de marque, vos couleurs et votre police en une identité visuelle. L’inconvénient des logos de ce type est qu’ils sont souvent difficiles à créer avec un design évolutif de forme carrée ; et qu’ils perdent leur lisibilité une fois rétrécis.

Cependant, vous pouvez contourner cette dernière limitation en associant votre nom à une icône comme mentionné dans le paragraphe précédent, ou en transformant la première lettre de votre nom en un deuxième logo pouvant être identifié séparément ; Facebook suit cette approche en se servant également de la lettre F comme logo.

Logo combinaison de styles 

En raison des limitations qui existent pour chaque type de logo, de nombreux logos sont créés grâce à une combinaison de styles.

Si votre marque est encore toute jeune, nul besoin de choisir entre une icône et un mot ; vous pouvez utiliser les deux. Cela vous facilitera la création d’un logo pouvant conserver sa lisibilité une fois rétréci et mettant clairement en avant votre nom de marque. L’équipe de McDonalds, par exemple, se sert de l’emblématique lettre M dorée lorsque le nom de marque complet ne peut être affiché.

À moins d’être un expert en design, il est recommandé de faire appel à un professionnel. Vous pouvez externaliser cette tâche à un prix très abordable sur Fiverr ou organiser un concours de conception de logos sur 99Designs.

Consultez aussi Seek Logo pour davantage d’inspiration.

7. Appliquez votre stratégie de marque à l'ensemble de votre entreprise

Conserver un fil rouge dans votre stratégie de marque et l’appliquer à l'ensemble de vos actions d’entreprise vous permet de maintenir une histoire de marque cohérente. Une histoire de marque est le témoin de qui est votre entreprise et de ce qu'elle représente. Elle prépare le terrain pour chaque interaction des clients, en magasin et en ligne.

Votre “formule” de positionnement bien évidemment peut vous aider à démarrer, mais pour élaborer une histoire de marque solide, posez-vous quelques questions :

1. Qu'est-ce qui m'a motivé à créer mon entreprise ? 
2. Pourquoi l'entreprise existe-t-elle ? 
3. Comment contribuons-nous au monde ?
4. Quelle est l'histoire de mon entreprise que le client doit connaître ?

Toutes les entreprises n’ont pas une mission définie, mais si c’est le cas de votre marque et qu’elle repose sur de fortes valeurs, il est important de le faire savoir. Que vous choisissiez ou non de construire une histoire de marque autour d'une mission, l'important est de donner au client une histoire.

Faites évoluer votre marque à mesure que votre entreprise se développe

Construire une marque à succès ne se résume pas à créer un logo ou un slogan. Votre marque doit non seulement durer dans le temps, mais également conserver sa cohérence lors de chaque interaction avec les clients, et ce doit être vrai dans tous les aspects de votre entreprise. Du thème que vous choisirez pour votre site web, au marketing, en passant par votre service client et la façon dont vous emballerez et expédierez vos produits.

Vous continuerez de façonner et de faire évoluer votre marque à mesure que vous interagirez avec de nouveaux clients et que vous apprendrez à mieux les connaître et à communiquer avec eux.

Il est important de garder à l’esprit que vous n’aurez jamais un contrôle total sur la façon dont les gens percevront votre marque.

Vous pouvez orienter les clients dans la bonne direction, créer une excellente première impression, et gérer votre réputation ; mais il vous sera impossible de contrôler les perceptions individuelles qui existent dans l’esprit de chaque personne (notamment dans le cas où un client aurait eu une mauvaise expérience avec votre marque).

Votre meilleur plan d’action consiste à offrir une expérience irréprochable à tous les niveaux et à communiquer d’une façon qui résonne avec votre public cible.

Nous espérons que vous disposez désormais d’assez d’outils, de connaissances et de ressources pour vous lancer.

Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.