É hora de planejar: crie seu plano de marketing em 3 passos

Abrir uma loja virtual dá um baita frio na barriga. É muita coisa para fazer antes de a loja ir ao ar: criar o nome da marca, desenvolver produtos para vender, fotografar ótimas imagens, fazer um design lindo para seu site… A lista é bem longa.

Até que chega o dia do lançamento de sua loja! Para você, obviamente, a empolgação é muito grande — e isso é ótimo. O problema é que sua empolgação, aliada à lista infinita de preparativos, pode fazer você perder de vista algo muito importante: as pessoas sabem que sua loja existe?

Imagina você passar por isso tudo, fazer um investimento danado e criar altas expectativas para, no dia do lançamento de sua loja, acontecer isto aqui:

Se o seu planejamento não contemplar nenhuma estratégia de marketing, todos os seus esforços de abrir uma loja maravilhosa vão por água abaixo.

O mesmo vale para lojistas que já estão tocando o negócio há um tempo: com tantos canais de marketing para investir, você talvez sinta que o investimento em marketing não está dando o retorno que você gostaria, principalmente diante dos custos.

Não existe otimização de resultados sem planejamento. Assim, este artigo veio para organizar a casa e ajudar você a desenvolver um plano de marketing para sua empresa em três passos.

👣 O plano de marketing em 3 passos

• O que é plano de marketing?
• Como um plano de marketing pode te ajudar
• Passo 1 - o planejamento: 6 etapas para elaborar um plano de marketing

1. Avalie sua empresa e o ambiente de negócios
2. Defina seu público-alvo e sua persona
3. Determine seu posicionamento de mercado
4. Estabeleça objetivos e metas
5. Elabore as estratégias de marketing
6. Defina os recursos a serem usados

O que é plano de marketing?

Plano de marketing é um documento que reúne toda a sua estratégia de marketing dentro de um período de tempo, desde o planejamento dessa estratégia até a avaliação dos resultados. Com o plano de marketing, você define os objetivos a serem alcançados pelo seu negócio e compila informações essenciais para determinar as ações de marketing futuras da empresa.

Se você ainda está abrindo seu negócio, é interessante pensar em um planejamento de marketing para a empresa como um todo. No entanto, você também pode criar planos de marketing para campanhas de vendas (como as de Natal e Black Friday), ou ainda desenvolver planos voltados para promover produtos ou serviços específicos.

O plano de marketing é uma ferramenta de gestão, tanto de marketing quanto de seu próprio negócio. Com esse recurso, você é capaz de avaliar o mercado de modo a identificar tendências e se antecipar a mudanças. Assim, sua empresa tem às mãos dados valiosos para traçar ações táticas e atuar de forma mais competitiva no mercado.

Como um plano de marketing pode te ajudar

Das duas vezes em que abri um novo negócio, foi um caos. Era tanta, mas tanta coisa para fazer, e eu simplesmente não tinha como dar conta de tudo. Se você já abriu ou está abrindo sua empresa, deve saber exatamente como eu me senti naqueles meses iniciais.

Mas o meu erro, por pura inexperiência mesmo, foi ter me jogado de cabeça em uma empreitada monumental sem ter me planejado direitinho. A falta de um planejamento estratégico tornou o processo muito mais penoso e longo do que precisava ser.

De nada adianta você abrir uma empresa com um conceito inovador e desenvolver um produto incrível se você não tem nenhuma estratégia por trás para colocar esse produto diante do público certo. Fazer apenas o que todo mundo está fazendo e basear suas ações de marketing em feeling pode levar você desperdiçar dinheiro em ações de marketing que talvez nem tragam muitos resultados.

Com um plano de marketing em mãos, você poderá entender o perfil do seu público-alvo e tomar decisões com base em dados para atingir os objetivos do seu negócio.

Isso significa que, em vez de sair investindo dinheiro em quatro redes sociais diferentes, você terá mais clareza quanto ao caminho certo a seguir, de modo que seu retorno de investimento seja maior.

Seu plano de marketing também ajudará a mapear o mercado e preparar sua empresa para possíveis tendências ou dificuldades.

Agora que falamos da importância de ter um plano de marketing para sua loja virtual, vamos tentar entender como criar esse documento do zero. Todo o processo será descrito em três partes: a fase de planejamento, a implementação e, por fim, a avaliação.

Passo 1 - o planejamento: 6 etapas para elaborar um plano de marketing

A primeira fase do plano de marketing é a que provavelmente vai tomar mais tempo: o planejamento.

É na fase de planejamento do plano de marketing em que você vai definir o seu negócio, reunir todas as informações a respeito da empresa e estabelecer objetivos, metas e estratégias de marketing.

1. Avalie sua empresa e o ambiente de negócios

O primeiro passo para desenvolver seu plano de marketing é realizar uma avaliação da conjuntura interna e externa de sua empresa.

Ao analisar sua loja virtual internamente, você precisa se perguntar: o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado? Leve em consideração tudo que pode afetar o desempenho de sua empresa positiva ou negativamente, como a equipe de funcionários, o volume de vendas, o capital disponível e os investimentos em equipamentos e tecnologia.

Já a análise do ambiente externo pode ser conduzida a partir de uma perspectiva macro e uma micro. O macroambiente diz respeito a tudo que afeta sua comunidade e o mercado como um todo: fatores políticos, socioculturais, econômicos e tecnológicos. O microambiente, por sua vez, abrange especificamente o meio em que sua empresa se insere: empresas e produtos concorrentes (já no mercado ou a serem lançados), clientes e fornecedores.

Buscar informações específicas sobre a concorrência é fundamental para a avaliação do ambiente de negócios em seu plano de marketing. Em sua análise da concorrência, procure identificar o público-alvo de seus competidores, quais estratégias de marketing estão sendo usadas para se comunicar com esse público e qual é a procura pelos produtos deles.

Com a análise da concorrência, você tem mais informações para determinar qual é a sua fatia de mercado, qual é a sua vantagem competitiva em relação às demais empresas do setor e se antecipar a lançamentos e mudanças dos concorrentes.

Conseguir informações sobre a concorrência não envolve nada digno de filmes de espionagem; basta você acompanhar de perto essas empresas nas redes sociais e monitorar novidades na web por meio de ferramentas como o Google Alertas e o SEMrush.

Para garantir que nada fique de fora da avaliação interna e externa de seu plano de marketing, você pode conduzir uma análise SWOT. Trata-se de uma ferramenta de análise estratégica cuja sigla vem do inglês e aponta os quatro pilares da matriz: strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Em português, a matriz tem um nome bem melhor: que tal fazer uma análise FOFA da sua empresa?

2. Defina seu público-alvo e sua persona

Não tem como sua estratégia de marketing ter sucesso se você não souber para quem está vendendo. Por isso é tão importante definir seu público-alvo, isto é, o segmento da população ao qual você vai direcionar as estratégias de seu plano de marketing.

Seu público-alvo reúne consumidores que compartilham determinadas características demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais, e seu produto ou sua empresa vem como uma resposta às necessidades desse grupo de pessoas.

Além de definir seu público-alvo, é essencial que você também estabeleça uma buyer persona para sua empresa. Enquanto o público-alvo define um grupo genérico de consumidores, a persona é um personagem fictício que representa seu consumidor ideal.

Veja abaixo um exemplo de público-alvo e persona para uma loja que vende produtos orgânicos para cabelos:

Dentro do público-alvo, temos um número muito grande de pessoas que podem ser atingidas pela sua campanha de marketing. Já com a persona, você consegue traçar um planejamento de marketing muito mais específico para quem tem mais chances de comprar seu produto.

Quando tentamos falar com muitas pessoas ao mesmo tempo, acabamos passando uma mensagem mais genérica. Ao escolher um perfil bem mais específico, você se comunicará com menos pessoas, mas a oportunidade de criar uma conexão com essas pessoas é muito maior.

Ter a buyer persona bem definida em seu plano de marketing ajuda na hora de pensar em estratégias para toda a jornada de compra de seus clientes. Se você conhecer bem a persona com quem está falando, será capaz de desenvolver abordagens mais eficazes em todas as etapas da jornada de compra, desde a consideração até a conversão.

Como você quer que sua empresa seja vista pelo público? Definir seu posicionamento de mercado é desenvolver uma imagem clara e distinta de sua empresa em relação a seus competidores.

O posicionamento de mercado engloba fatores objetivos, como o tipo de produto ou serviço oferecido, mas leva em conta principalmente questões mais subjetivas, como os valores e a missão de sua empresa. É essencial que essas informações estejam incluídas no plano de marketing.

Se você quer garantir um “match” entre sua empresa e seu cliente ideal, não deixe de mostrar a ele quem você é e o que faz de sua empresa única.

Para lojas que estão sendo criadas do zero, o posicionamento no mercado ajudará a definir também a identidade da marca: elementos como logotipo, slogan e identidade visual são essenciais para projetar e firmar a imagem da empresa diante do público.

Para obter resultados positivos com sua estratégia de marketing, antes de mais nada, você precisa definir os objetivos e as metas a serem alcançados.

Objetivos são descrições mais genéricas do que você deseja realizar com a estratégia de marketing, enquanto metas são tarefas mais específicas, estabelecidas para ajudar a atingir os objetivos.

Voltando ao exemplo da loja de produtos orgânicos para cabelos, temos:

Objetivo: aumentar a conscientização dos consumidores sobre a marca no Brasil.

Metas: atingir 100.000 seguidores no Instagram em um ano e aumentar em 30% a busca orgânica pela marca nos primeiros seis meses.

Depois de passar pelas etapas anteriores, ao chegar neste estágio, você terá bem mais clareza de quais objetivos e metas são compatíveis com a realidade de seu negócio. No entanto, outro recurso pode tornar o processo ainda mais certeiro: a metodologia SMART, uma sigla com cinco parâmetros que guiarão você na hora de definir suas metas:

• Specific (específicas): metas genéricas não são muito claras e, portanto, menos eficazes. Quanto mais específica for a meta, mais tangível ela será para você e sua equipe.
• Measurable (mensuráveis): para que você possa acompanhar o desempenho da empresa, é fundamental definir metas que podem ser medidas de forma fácil. Por isso, é importante que suas metas sejam específicas; repare como, no exemplo que dei acima, as metas têm números a serem atingidos.
• Attainable (atingíveis): suas metas podem ser ambiciosas, mas precisam ser alcançáveis e condizentes com a realidade; metas inatingíveis podem levar à frustração e à sensação de fracasso de sua equipe.
• Realistic (realistas): este parâmetro está diretamente ligado ao anterior. Você precisa levar em consideração as limitações de seu negócio na hora de definir as metas a serem alcançadas.
• Time-bound (com prazo): quanto tempo você precisa para realizar suas metas? Metas sem um prazo definido e bem avaliado podem desmotivar você e sua equipe. Se o prazo for muito curto, poderá gerar um sentimento de fracasso; se for muito longo, pode causar desgaste na equipe. Estabeleça um período realista e, caso a meta não seja atingida, não a prolongue. Avalie o que deu errado e, a partir daí, estabeleça novas metas.

Uma vez que suas metas estão definidas, é essencial determinar quais métricas serão levadas em conta para avaliar o desempenho de suas estratégias. Essas métricas que estão diretamente ligadas às suas metas são chamadas de indicadores de desempenho (ou KPIs).

São os KPIs que vão indicar se seu plano de marketing está dando certo. Reunimos aqui algumas sugestões de KPIs para você acompanhar em seu e-commerce, a depender de suas metas e seus objetivos.

Com as metas e os objetivos escolhidos para o seu plano de marketing, é hora de criar a estratégia que vai ajudar você a chegar lá.

Para que sua estratégia fique bem redondinha, é interessante se orientar pelo que chamamos de 4 Ps do marketing:

Combinando os quatro aspectos acima, sua estratégia será mais eficaz ao alcançar seus objetivos e metas e ainda trará vantagens em relação à concorrência.

A criação de um plano de marketing constitui uma fase de planejamento estratégico; neste momento, não precisamos desenvolver a estratégia muito a fundo ainda. Você pode, é claro, reunir tudo em um plano de marketing só, mas saiba que você também tem a opção de, mais à frente, elaborar planos específicos para diferentes estratégias.

Lembra que a loja de produtos naturais para cabelos tem como meta atingir 100.000 seguidores no Instagram? Para atingir essa meta, a empresa muito provavelmente terá que estabelecer uma estratégia de marketing de conteúdo. A loja então tem duas opções: ou detalhar a estratégia agora e incluí-la neste plano de marketing, ou aprofundá-la à parte, em um plano de marketing de conteúdo.

Tá ótimo, mas quanto vai custar essa brincadeira?

Essa é a pergunta que sempre vem à cabeça de qualquer lojista ao fazer um plano de marketing. Evite gastar dinheiro que você não tem planejando bem os recursos necessários para a implementação de seu plano.

Você precisará...

• contratar novos funcionários?
• treinar seus funcionários?
• comprar equipamentos ou ferramentas?
• contratar serviços terceirizados?
• investir em campanhas de mídia paga?

As perguntas acima devem ser respondidas antes de colocar o plano de marketing em prática para garantir que a implementação do plano é viável dentro das condições de sua empresa.

Se seu plano de marketing estiver prontinho, é hora de implementá-lo. Nesta fase, você vai colocar em prática as estratégias de marketing que, por sua vez, vão permitir a realização das metas e dos objetivos definidos para sua empresa.

Para que isso aconteça, todas as partes envolvidas, desde o nível estratégico até o operacional de sua empresa, devem receber orientações claras e específicas. É aí que entra a necessidade de desenvolver um plano de ação, que deve cobrir as seguintes questões:

• Que atividades específicas precisam ser executadas?
• Qual é o prazo de realização de cada atividade?
• Quem ficará responsável pela execução e conclusão de cada atividade?
• De que forma as atividades precisam ser desempenhadas, e em qual ordem de prioridade?
• Quais são os custos envolvidos em cada atividade?

Uma vez elaborado o plano de ação, você precisará escolher também uma metodologia de gestão para guiar as atividades ao pôr os planos em prática.

A metodologia waterfall, também chamada de cascata em português, é a abordagem mais tradicionalmente adotada na gestão de projetos. Ao seguir o modelo waterfall, a equipe executa uma fase de cada vez, de forma linear. A fase seguinte só pode ser iniciada quando a anterior for concluída, e assim a equipe segue a sequência sem que haja repetição de etapas.

Fonte: Workfront.

Ainda dentre as diversas metodologias de gestão de projetos que existem, uma que está fazendo bastante sucesso entre empresas e equipes é o agile marketing.

Dentro do agile marketing, existe uma série de metodologias ágeis nas quais você implementa ciclos de trabalho que são curtos e podem ser flexibilizados de acordo com os resultados obtidos e as mudanças do mercado.

Um dos valores fundamentais do agile marketing é a crença de que devemos validar o aprendizado em vez de dar ouvidos a opiniões e convenções. Esse valor deixa evidente o caráter cíclico do agile marketing: a gente cria uma estratégia para colocar em prática, avalia os resultados e aprende com os erros, que vão nos ajudar a reiniciar o processo.

O loop do Lean Startup. Fonte: Marmelab.

Se você quer que o desempenho de sua estratégia seja igual ou melhor que o esperado, é imprescindível fazer uma avaliação do plano de marketing.

Você pode fazer esse controle antes, durante e após a implementação do plano; no entanto, ações preventivas podem ser menos custosas e assegurar mais satisfação de seus clientes.

As ações anteriores à implementação do plano de marketing, em geral, envolvem a seleção e o treinamento de sua equipe, a aquisição de ferramentas e a gestão de recursos financeiros. Durante a execução do plano, é possível realizar o controle por meio da avaliação e da remuneração da equipe, bem como do alinhamento na comunicação entre os envolvidos.

Para se certificar de que sua estratégia de marketing foi bem sucedida, você pode olhar para os seguintes indicadores: números das vendas, lucros, custos, volume de reclamações de consumidores e pesquisas com clientes antes, durante e depois de uma determinada ação de marketing.

O principal benefício de desenvolver um plano de marketing é conhecer mais a fundo o mercado onde você atua. Com informações detalhadas sobre sua própria empresa, seu público e o ambiente externo, você tem condições de traçar metas e objetivos ambiciosos, porém realistas, e financiar as ações de marketing mais adequadas para alcançá-los.

Gerenciar um negócio é uma tarefa exaustiva que exige muita organização e planejamento. Espero que este guia de como fazer um plano de marketing ajude sua empresa a atingir os resultados que você tanto deseja. Bons planos!